7 خطوات لتمتلك زبونك
يعتبر التسويق من أهم قطاعات الادارة في شركة ما. ويعمل علم الادارة الجيد على وضع قوانين وشروط وخطوات لإنجاح تسويق منتج ما أو خدمات معينة. وكشفت شركة الإكسير للاستشارات عن توصلها لنموذج تسويقي فريد. ويدفع هذا النموذج المسوق إلى معرفة تفاصيل وحجم وأماكن وجود الفئة المستهدفة في مراحلها المختلفة ابتداء بالواعظين،. ثم المستهدف الاستراتيجي صاحب الاحتمال الأكبر في الشراء والزبائن فالمستهلكين والعملاء المخلصين وأخيرا المحامين والمدافعين. ويعتبر بناء الصورة الذهنية تحد صعب، وهذا النموذج يضع منهجا سهلا وعمليا وفي الوقت نفسه يأخذ في الاعتبار جميع الأبعاد التسويقية المختلفة، فإن بناء الصورة الذهنية لأي منتج أو ماركة له أبعاد مختلفة كالفئة المستهدفة وتحديد الأهداف، ثم الاستراتيجيات والأولويات ووضع الخطة التطبيقية والياتها وحجم الميزانية وتحديد الوكالات المؤهلة للتنفيذ حسب طبيعة العمل والتوقيت ودورة وعمر المنتج أو الخبر وتجديد الأخبار. وكان من الأهمية وضع نموذج عملي يجمع هذه الأبعاد ويسهل الفهم وييسر التطبيق.
مرحلة التأسيس
يتلخص سر قوة المنتج في ثلاث نقاط:
- لا يستوجب صناعة فكرة جديدة اختراعا جديدا بل على الشركات النظر وتكثيف الأبحاث لتبني أفكار قد تكون موجودة أصلا. لكن لم يسبق بلورتها من قبل، ففكرة مشروب 'ريد بول' المنشط مثلا مستوحاة من شراب صحي في تايلاند يسمى 'التونيك'.
- يبني المنتج الجديد سوقا جديدا ومستقلا بحد ذاته كسوق مشروبات الطاقة البعيد عن منافسة سوق الكولا الغازية مثلا.
- اختيار اسم جيد وجديد للمنتج بعيدا عن تقليد الأسماء القوية أو التقريب منها، فلم يكن ل 'ريد بول' النجاح لو أنه أطلق على نفسه اسم 'طاقة الكولا' مثلا، أو تخيل أن 'تويوتا' أطلقت على 'لكزس' اسم 'تويوتا سوبر'.
ما قبل العلاقات العامة
بعد ولادة المنتج، وعلى الرغم من الدراسات المستفيضة، تأتي مرحلة اختبار الوجه المعنوي (المفهوم والصورة الذهنية المرسومة) للمنتج، للتأكد من تناغمه مع الوجه الفعلي له على أرض الواقع قبل طرحه في الأسواق. تدعى هذه المرحلة 'ما قبل العلاقات العامة'. وتعتبر هي الأخيرة قبل إطلاق المنتج للتأكد عمليا و على أرض الواقع من مدى إعجاب الفئة المستهدفة بالمنتج وملاءمة الصورة الذهنية المرسومة له. يمكن تطبيق هذه المرحلة بتدشين سري مصغر للمنتج ضمن مجموعة صغيرة مختارة من الناس. ويتصف هؤلاء الناس عادة بحبهم للظهور بأنهم أعلم من غيرهم بآخر المنتجات الجديدة، كما أنهم يتصفون بحبهم للتحدث عما هو جديد فقط و يستمتعون بإبداء النصح للغير عن أي منتج جديد سواء كان بالقبول أو الرفض مادام الشخص الآخر لم يسمع بالمنتج حتى الآن. كما يفقد هؤلاء الواعظون شهية الحديث عن أي منتج معروف أو حتى المنتجات الجديدة مادامت فكرتها أو مفهومها قديمين.
العلاقات العامة
يعتمد الناس في بناء قراراتهم خصوصا المهمة منها على نصيحة طرف ثالث خبير ومحايد كأن يكون صديقا أو طبيبا أو قريبا، لأن لذلك مصداقية بعكس لغة الإعلانات التجارية. واعتمدت الكثير من الماركات في بناء صورتها على العلاقات العامة وانتقال الكلمة من شخص إلى آخر ك'مايكروسوفت' و'أمازون' و'زارا' و'هارفارد'وغيرها.
إن قوة فكرة المنتج و تميزها وحداثة المنتج هي أول دافع يساعد على نشر خبر المنتج في الصحافة، و تعتبر الصحافة منبع الأخبار المختلفة، فإذا لاقت بعض من هذه الأخبار مصداقية أكثر من غيرها و توافرت في نفس الوقت قصص حصرية أدى ذلك إلى تغطية الخبر صحفيا لفترة أطول. فإذا استمر حماس الناس للخبر و تطلع الناس إلى المزيد من التشويق فعندئذ يبدأ دخول التلفزيون في تغطية الخبر على شرط توافر متحدث جيد يمثل المنتج أمام الكاميرا.
الدعاية والإعلان
يمكن تشبيه دور الإعلان بدور مكبر الصوت لتضخيم الصورة الذهنية التي تم بناء مصداقيتها في المرحلة السابقة. فبعد بناء الشركة مصداقية المنتج من خلال العلاقات العامة، تظهر حاجة الشركات إلى عامل السرعة للوصول إلى أهدافها الربحية، لذا تلجأ الشركات إلى الاستثمار في الإعلانات والتي تتميز بسرعتها في تحقيق الأهداف ووصولها إلى أكبر عدد من الناس مما يضمن بناء طلب عال على المنتج على عكس العلاقات العامة التي غالبا ما تكون أقل سرعة ووصولا إلى الناس.
كما تكمن أهمية الإعلان في تذكير الفئة المستهدفة بالصورة الذهنية المراد رسمها، و خصوصا هؤلاء المستهدفين الجدد حديثي الانضمام للفئة المستهدفة كالأمهات الجدد حديثي الولادة لمنتج 'بامبرز'. كما يعمل تكرار الإعلان على تعظيم أهمية الفائدة التي يقدمها المنتج و بالتالي تزيد الحاجة إلى ذلك المنتج، كما يوفر الإعلان حماية للفكرة من منافسين جدد قد يحاولون نسخ المنتج نفسه.
تحويل المشترين إلى مستهلكين
أولى نقاط التفاعل مع المشترين تأتي من خلال توفير الإحساس بتجربة المنتج من خلال شكله و عبوته و عرضه في مكان مناسب سهل الوصول و ذي جو عام مريح ومسل تتوافر فيه معلومات كاملة عن المنتج، كما يستلزم في بعض الحالات تواجد أناس متخصصين للتحاور مع المشترين و تقديم النصح لهم بما يتناسب مع احتياجاتهم. وتأتي الخطوة الأخيرة لإتمام البيع بإقناع المشتري بقيمة المنتج من خلال طرح سعر يتناسب مع فوائده. إن نجاح هذه الخطوة وإقفال البيع يعني تحول 'المشترين' إلى فئة جديدة وهي فئة 'المستهلكين'، تستلزم هذه الفئة عناية خاصة و متابعة مكثفة كما في المرحلة التالية.
إدارة علاقات العملاء
تغفل بعض الشركات عن أهمية متابعة المستهلك والاهتمام بعد عملية الشراء. بل تتوقف معظم الأنشطة التسويقية في بعض الأحيان عند الإعلان وبحد أقصى 'التفاعل'. وتكمن أهمية إدارة علاقات العملاء في تحويل هؤلاء المستهلكين إلى عملاء دائمين ومخلصين يقومون بعملية تكرار شراء المنتج و التي تعد من أهم مؤشرات قوة المنتج، فكلما ارتفعت نسبة العملاء الدائمين ازداد مؤشر الولاء للمنتج مما ينبئ بارتفاعات مستقبلية في المبيعات.
الهمس
قد تحول المعاملة الخاصة للعملاء الدائمين ومتابعة تجربتهم مع المنتج والاستفسار عن آرائهم وإعطاؤهم الأولوية في الخدمات العملاء الدائمين إلى 'محامين' يدافعون عن المنتج ويروجونه. وكما يلجأ الناس إلى أصدقائهم المقربين ليهمسوا لهم بالأسرار والأخبار الخاصة، على الشركات اللجوء إلى عملائهم المقربين (المحامين) وخصهم بأخبار منتجاتهم الجديدة. الفرق الوحيد هنا أن العملاء المقربين للمنتج لا يلبثون أن ينشروا أخبار تلك الشركة على عامة الناس لأن ذلك يشعرهم بالفخر كونهم يعلمون أشياء لا يعلمها الآخرون على عكس الأصدقاء الذين قد يشعرون بالذنب إذا ما نقلوا أسرار ذويهم.
مواقع النشر (المفضلة)